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独家专访 | 耀世星辉直播带货:PGC直播带货的研究样本 By 首席娱乐官







首席观点:直播讲究“人货场”三要素。在经历过一轮井喷式发展后,直播带货也在迎来自己的拐点,相较于UGC( User Generated Content)直播带货,维护商家利益、去主播核心化与理性消费的PGC(Professionally-produced Content)直播带货模式,或许能走得更远。



“答题抢优惠券”、“一折抢购”、“复活卡”、“飞升火箭”,最近小官在悦享视频的《剁手天才》直播活动中,解锁了一种直播带货的新玩法。与其它直播带货方式不同,《剁手天才》的直播带货活动既没有粗暴打折扣分分钟上链接,也没有割血商家,而是通过“答题”这种具有一定门槛的方式来赠送优惠券与折扣,让网友在互动娱乐中进行购物。
 
在直播的过程中,主持人会耐心地介绍“品牌”或者“好物”的功能、材质、特性等相关内容,然后通过提问的方式,帮助那些能够一次性答对问题的用户获得优惠与折扣,也就是说,只有了解好物的网友们才有“资格”享受福利。这种直播带货的“立意”在如今仓促的直播带货模式中显得有些特殊。
 
《剁手天才》这档直播带货节目出自耀世星辉【纳斯达克股票代码:GSMG】,除了《剁手天才》外,耀世星辉还有同类型直播带货节目《砍价天才》以及《无敌幸运牌》与《竞猜大作战》两档游戏娱乐类PGC直播节目。


在如今直播带货野蛮生长的节点上,耀世星辉的PGC直播带货模式具有样本意义。

 
PGC直播:弱化“人”
专注“货”与“场”搭建

“内容”是耀世星辉的最大优势,也是它能够创新直播带货模式,维持用户稳定性与高转化率的底气。
 
其旗下APP悦享视频平台包含了视频、小视频、图文、游戏、互动、直播等多个版块,这些版块涵盖了美食、美妆、生活、家居、健身、育儿、旅游、时尚等多维度的内容,而这些内容能够吸引众多用户聚集,与竞品相比较,日活仍然处于追赶地位的悦享,其用户画像非常精准且与消费市场的主力相贴合——峰值在25岁至35岁的女性之间。如此一来,商品的点击率与转化率也高了起来,具有品牌价值的商家便随之而来。
 
通过平台的内容优势,耀世星辉整合自身资源开启了独特的PGC直播带货模式。
 
《剁手天才》与《砍价天才》是悦享视频的两档PGC直播带货节目,与日常所见到简单粗暴式直播带货模式不同,《剁手天才》将内容与电商融合在一起,通过直播+互动答题抢购折扣相结合的模式,填补电商直播细分领域的市场空白;而《砍价天才》则为用户提供点,摇,喊三种砍价方式,进行分段式降价,参与砍价踊跃且手速够快的用户就能获得低价劵。这两档直播带货节目弱化了“主播”的重要性,将“内容”与“消费”紧密地联系在一起。
 

尽管两档直播节目设置了一定的门槛,但在直播过程中,网友们仍然玩的不亦乐乎,耀世星辉董事长张兵告诉首席娱乐官(yuleguan001)记者,“平均每场直播大概在40万到60万之间,峰值会达到200万,整体比较稳定。”
 
从节目直播过程中不难看出,无论是语速、咬字亦或者是对节奏的把控,悦享视频直播间的主播与一般的主播相比,都更为专业,而事实也确实如此,据张兵透露,专业化与规模化是其直播团队的两大特点。
 
一方面团队搭建起了演播室级别的直播棚,除了具有一定级别的专业主持人外,直播过程中的机位也有六七个,此外,导播、切换台、技术性互动的支持都一应俱全;另一方面,悦享视频直播团队近30人,具有一定的规模,其中大多有电视台级别的专业基因,“团队很多成员有10年以上的电视导演经验,从初始设计、对台本到最终内容的落实,都有完善的流程,而不是随意为之。”
 
专业化、规模化、注重内容与互动,而并非脸谱化、靠主播个人影响力来支撑整个直播带货活动,这是PGC直播与UGC直播的最大区别,也是悦享视频即使在更换主持人的情况下,依然具有很强的用户粘性的原因。悦享视频直播团队强调,“在人货场的直播带货三要素里,悦享平台与其它电商直播不同的地方在于,我们将更多的关注点放在了货与场上。
 
走正规化路子的悦享视频目前已与450家不同品牌代理签署战略合作,预计2020年底超1000家品牌代理,涵盖九大类别,完善的供应链为直播带货提供稳定的货源支持,与此同时平台装机量超1亿,DAU超500万,为直播提供了精准又充足的流量。

 
去主播中心化,拒绝商家割血
支持理性消费
 
各平台“618大战”后,消费问题层出不穷,据北京消费者协会发布的直播带货消费调查报告显示,在30个直播带货体验样本中,9个样本涉嫌存在证照信息公示问题,3个涉嫌虚假宣传问题,此外还有直播数据造假、退货售后无保证等问题。直播带货风口下,消费者的权益正在遭受损失。


耀世星辉之所以更在乎“货”与“场”的原因,就在于注重直播带货的质量。张兵认为:“平台要能够生存,靠输血是不可持续的,需要靠自身内力的增长或者可持续性的增长,也就是最好的产品和完善的服务。”
 
品质支撑起来的信任度,是悦享视频直播带货团队的“利刃”。悦享平台在品牌入驻时会对商家的资质进行极其严格的审核,同时会对公司及品牌在市场内的存在时间、口碑等方面做相关评估,体系化的评估之后才可以入驻平台,入驻之后,平台还会对品牌或者商家的售后进行严格把关,“如出现非质量问题,严重警告一次后清退,如出现质量问题,实行直接清退原则。”
 
直播前期的审核与把关,让消费者能够“放心消费”,直播过程中进行详细的货品介绍,则帮助消费者“理性消费”。

(耀世星辉部分合作品牌)

小官在观看《剁手天才》与《砍价天才》的直播带货内容时发现,相较于其他平台高强度快语速的粗犷式导购模式,这两档节目在直播过程中“相当佛系”,主播不仅会花大量时间展示产品功能,同时也会设置题目来确定消费者是否真的了解商品,而在这个过程中,消解了消费者盲目购物的冲动,帮助他们了解自己真正的“需求”。或许正是基于这一点,悦享视频即便没有疯狂圈流量,仍然留下了大批量的忠实用户。
 
直播带货的两端,一端是听到“秒杀”、“最低价”就控制不住“剁手”的消费者,另一端则是“割血”的商家。
 
在董事长张兵看来,“现在很多直播带货都违反商业逻辑,卖货就是为了赚钱,但如今平台大量补贴,商家不断降价,可以说直播卖货就是在打价格战,不会持久。我们直播卖货的特点就是将利润与推广费两个部分拿出来做补贴,既保证商家的利润,也保证了我们平台的正常利润,做生意最终要回归商业本质。”
 
于悦享视频直播业务而言,平台、消费者、商家三方共赢才是可取的,单取一方薅羊毛并不是长久之计,“在今年618活动中,悦享商城付费用户中有50%来自二线及以上城市,稳定而优质的用户意味着悦享视频直播带货业务板块已经度过了跑马圈地的阶段,不必将盈利建立在割血商家的基础上,简单粗暴的带货方式是建立在损失客户与商家的极大利益之上,但这只是表面的繁荣,不具备持久性,最终商家还是会回到理性的轨道上。”
 

直播带货讲究“人”、“货”、“场”三要素,而PGC直播模式更讲究“货”与“场”,弱化了“人”的要素,一方面,“货”与“场”的搭建能够让消费者提升消费体验,另一方面,去主播中心化也能够免去“主播跳槽带走平台流量”的问题。
 
主播直播间越来越热闹,头部主播越来越明星化,粉丝增多,流量增大,坑位费变高,主播拥有更多的话语权,对于平台而言,这或许是一种潜在的威胁。设想一下,如果头部主播跳槽,平台一定会“大失血”,而PGC直播模式下,内容与质量才是维稳的关键,专业化的主播并不打造人设,也不会对平台未来的发展产生“约束”。
 
相较于UGC直播模式,张兵相信PGC直播能走得更远,“悦享视频通过《剁手天才》等直播互动玩法,给主播提供更多的工具,赋予腰部以下的主播更强的能力与粉丝互动,而并非主播加持平台,这是悦享的不同之处,也是悦享直播保持旺盛生命力的源泉。”
 
从直播资源搭建、内容玩法、到平台未来发展,耀世星辉的直播业务正快速生长,长远来看,阻碍也越来越小。
 
 
打牢PGC地基为UGC赋能
未来为用户和商家开放权限
 
电商平台竞争白热化的情况下,平台们更乐意牵手更多合作方进行资源整合,实现共赢。
 
耀世星辉与各平台之间同样嫁接紧密,不仅已与阿里巴巴(纽交所股票代码:BABA)、深圳卫视、安徽卫视等进行深度合作,同时也和京东(纳斯达克股票代码:JD)在生活方式领域达成了战略合作,驱动内容发展。近日,公司还与南方报业集团签署战略合作协议,以“顶级流量+顶级媒体”的模式,帮助农产品搭上新型电商顺风车,推动乡村产业转型升级,打开下沉市场。
 
现阶段,悦享视频的直播业务在资源与内容层面的高品质地基已经打牢,而在下半年,给商家、优质用户开放直播权限是悦享平台的重要发展方向。
 

“从我们自身的直播业务来看,现在的直播互动还是主要以PGC为主,因为这能保证直播内容的高水准,未来,当我们拥有更多《剁手天才》这样的工具,就可以赋能普通用户,让用户通过我们的工具变得有趣起来,和粉丝进行互动,再与悦享商城种类繁多的货品相结合,实现带货赢取佣金,最终达到平台、用户、品牌三方共赢。”
 
从目前直播市场来看,“低价”仍是最大的卖点,“但直播如果想长远走下去,需要让品牌方尝到更多的甜头,回归到正常的价格区间,以更好的服务来吸引消费者。
 
而从一开始,悦享直播就走了正确的路线。